O tráfego pago faz parte da estratégia de marketing digital da empresa, e é responsável por gerar retornos financeiros mais rápidos para a empresa.
Porém, como o próprio nome já diz, é preciso investir uma quantidade do orçamento para pagar pela veiculação dos anúncios de tráfego pago. Além disso, cada plataforma escolhida para a veiculação desses anúncios possuem especificidades que devem ser entendidas na hora de escolher o quanto investir em cada canal.
Para te ajudar com essa tarefa, fizemos este artigo para que você possa entender os principais pontos para definir e distribuir orçamento na gestão de tráfego pago, além da melhor forma de pagamento para anúncios. Confira!
Como dividir o orçamento de marketing?
O tráfego pago é um dos principais pilares do marketing digital. Quem nunca foi fisgado por anúncio patrocinado no Instagram sobre um produto que amou, por exemplo?
Porém, não é o único integrante do orçamento de marketing.
O orçamento de marketing, como outros tipos de orçamentos empresariais, não envolve somente definir o valor disponível para determinado investimento, mas também etapas de análise, planejamento e controle.
E esse processo é essencial para a gestão dos gastos de marketing e para a saúde financeira do negócio. No entanto, uma das tarefas mais complicadas do orçamento de marketing é fazer a divisão do investimento entre as várias áreas possíveis.
Para dividir o orçamento de marketing, é necessário realizar atividades como:
- Analisar a distribuição de orçamentos anteriores. O que funcionou melhor? O que não funcionou? Por quê? Qual foi o retorno de cada investimento?
- Listar os canais que fazem sentido para sua empresa investir (atuais e novos), com base no conhecimento de suas personas e metas do negócio.
A lista de canais possíveis é vasta, tanto no marketing offline, quanto no digital:
- Tráfego pago (via Google, Youtube, Facebook, Instagram, LinkedIn, Tik Tok, anúncios nativos, etc);
- Email Marketing;
- Redes sociais;
- Blog;
- TV;
- Rádio;
- Revista;
- Outdoor;
- Panfletos;
- Eventos;
- Ativações de marca;
- Ações de Trade Marketing.
Embora a diversificação de canais seja essencial para otimizar o investimento em marketing, sua empresa não precisa investir em todos os canais possíveis. Normalmente existem investimentos mínimos para cada canal ou para que este gere resultado e também a gestão de marketing deve otimizar a alocação de recursos.
Assim, para dividir o orçamento de marketing, considere algumas etapas essenciais:
- Levante todos os custos de marketing, como agência, investimento em anúncios, licenças de softwares, custos com materiais impressos, tv, rádio, eventos, ativações de marca, etc;
- Avalie quais custos serão mantidos e quais serão inseridos com base em desempenho e públicos-alvo;
- Faça novas projeções, com base em cotações e simulações (no caso de investimento em tráfego pago).
Perceba que, para otimizar a distribuição de orçamento de campanha publicitária, é essencial ter uma base histórica sobre os custos, acompanhar KPIs de cada canal, e conhecer a fundo as suas personas.
É essencial também ter objetivos e metas de marketing bem definidos, já que o orçamento é o planejamento de alocação de recursos para alcançá-los.
No tráfego pago, por exemplo, alguns dos grandes desafios é planejar e controlar o orçamento para que as atividades sejam realizadas, respeitando tetos de gastos.
E a seguir, vamos nos aprofundar em um dos principais desafios sobre como fazer tráfego pago!
Quanto investir em tráfego pago?
O tráfego pago pode ser referente a anúncios de diversas plataformas, e seu maior benefício é acelerar os resultados da exposição da marca na internet.
No tráfego pago, além dos custos de planejamento e produção de conteúdo — que também aparecem no tráfego orgânico — há um custo direto de investimento para a veiculação dos anúncios.
No entanto, como investir em tráfego pago? Quanto e como distribuir o orçamento entre os canais?
Uma das principais atividades da gestão de tráfego pago é a distribuição de orçamento com base em orçamento pré-determinado para a veiculação de anúncios.
Para definir o investimento em tráfego pago, novamente é necessário listar os canais coerentes com suas personas e o seu negócio.
É possível investir em tráfego pago em diversos canais: redes do Google (rede de pesquisa, rede display, shopping, discovery, gmail, Google Meu Negócio, Youtube), Bing, Waze, Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok, Spotify, Taboola (anúncios nativos).
É importante lembrar que não é preciso estar em todos os canais, o mais importante é produzir conteúdo e anunciar de maneira relevante para seus públicos-alvo.
Para definir os canais, leve em consideração:
- Objetivos e metas (o que preciso alcançar?);
- Personas (onde está meu público?);
- Capacidade de produção de conteúdo (tenho recursos necessários para produzir conteúdo relevante para tal canal?);
- Jornada de compra (quais são as etapas da jornada de compra? como posso abordar o consumidor em cada etapa?);
- Orçamento disponível (o meu orçamento é condizente com os canais escolhidos? Quais canais devo priorizar conforme os tópicos anteriores?).
Para definir quanto investir em tráfego pago, conforme escolhidos os canais, é possível utilizar as ferramentas deles para fazer projeções. Alguns exemplos de ferramentas são: Planejador de Palavras-chave do Google, Facebook Audiences e Gerenciador de anúncios no Facebook.
Com as projeções, é possível estimar um orçamento ideal para as campanhas. No entanto, na prática, muitas vezes o orçamento para o tráfego pago é definido pelo orçamento disponível, já que não é o único custo do marketing. Caso isso aconteça, é necessário definir prioridades.
Outros métodos para definir o orçamento para tráfego pago é com base em orçamentos anteriores e percentuais de margem de lucro ou faturamento.
Outra possibilidade é também realizar projeções com base no custo por ação (CPA), para empresas com maior maturidade e histórico em tráfego pago. Nesse caso, analisa-se o histórico de investimento em tráfego pago e calcula-se quanto é necessário investir para atingir determinada meta de vendas. Lembrando que esta é uma projeção simplificada, já que há diversas variáveis que interferem na taxa de conversões.
Definido o orçamento para tráfego pago, ele pode ser distribuído com base em:
- Produtos/serviços/institucional;
- Etapas de funil de vendas ou jornada de compra;
- Mídias;
- Objetivos;
- Campanhas sazonais/temáticas.
A distribuição varia conforme o seu negócio.
Por exemplo, você pode definir um orçamento para tráfego pago referente ao produto A e a partir dele, distribuí-lo entre Google Ads e Facebook Ads. E, ainda, conforme o orçamento do canal, dividi-lo entre diferentes objetivos de campanha relacionados ao seu funil de vendas, como: alcance, tráfego, engajamento, conversão, etc.
Notadamente, os tipos de campanha variam conforme o canal, sendo necessário conhecer as particularidades de cada um.
Como definir orçamento de campanha de anúncios?
Na gestão do tráfego pago, para definir o orçamento de anúncios em si, considere o orçamento disponível (conforme distribuições realizadas, entre mídias, objetivos, produtos, período, etc).
Além disso, é possível fazer projeções nas ferramentas de cada mídia, conforme mencionamos. Essas projeções podem ajudar a enxergar fatores como: público-alvo potencial, concorrência, investimento mínimo.
Na gestão de tráfego pago, devemos considerar as características de cada mídia.
Por exemplo, no Instagram os usuários não estão necessariamente com intenção de compra. Por isso, pode ser necessário impactar o usuário mais de uma vez para que ele avance na jornada de compra.
Já na rede de pesquisa e no Google Shopping, o usuário está buscando ativamente por algo. Não necessariamente ele já está buscando exatamente o produto/serviço, mas já está mais avançado na jornada de compra.
Assim, a janela de conversão vai variar de mídia para mídia.
Os objetivos de campanha, como tráfego e conversão, também possuem diferentes custos.
A abordagem de diferentes objetivos de campanha ajuda na captação de usuários em diferentes estágios da jornada de compra. Investir apenas em campanhas voltadas para usuários com alta intenção de compra torna-se mais caro, embora possa trazer resultados mais rapidamente a curto prazo.
Diversificar os objetivos de marketing pode gerar resultados em uma janela de conversão maior, mas diminuir também o custo da venda.
Outro ponto importante, é verificar se há orçamento mínimo para veicular a campanha.
Por exemplo, nas campanhas de Facebook cobradas por impressões, o investimento mínimo é de USD 1/dia.
Um erro muito comum na distribuição de orçamento para tráfego pago é considerar apenas o achismo. Ideias como “vou anunciar apenas no Instagram, porque o Facebook não vai dar resultados” podem não estar fundamentadas.
Por isso, é muito importante a realização de testes A/B na gestão de tráfego pago, bem como analisar o histórico e o retorno de cada mídia.
Qual a melhor forma de pagamento de anúncios?
Definido e distribuído o orçamento para tráfego pago, é necessário também controlá-lo.
É preciso controlar tanto a distribuição do orçamento quanto o teto de gastos.
Quando investimos em diversos canais, as modalidades e datas de cobrança e faturamento variam, o que pode gerar confusão no controle e conciliação.
Por isso, uma das melhores formas de pagamento para tráfego pago é cartão de crédito PJ pré-pago.
Sobre cartões para tráfego pago, o cartão PJ pré-pago permite maior controle do teto de gastos, centralizando as cobranças conforme centros de custos.
Por exemplo, você pode ter um cartão pré-pago para cada canal, em um time interno.
No caso das agências, é possível ter um cartão pré-pago para cada cliente, centralizando as cobranças e facilitando a conciliação, além de ter maior liberdade para transitar a distribuição de orçamento entre canais sem o risco de ultrapassar o limite de gastos.
Outra vantagem de um cartão PJ pré-pago é a separação de finanças pessoais e empresariais, evitando problemas com o faturamento nas contas de anúncios.
Além disso, é um meio de pagamento seguro e também evita o tempo de compensação que há nos boletos, que pode interromper as campanhas de tráfego pago.
O benefício do cartão pré-pago pode ser ainda maior quando nativamente integrado à plataforma de gestão de despesas e prestação de contas, como o do VExpenses.
Nesse caso, a conciliação ocorre de maneira automática com o sistema, facilitando a integração entre o marketing e o financeiro.
Para saber mais sobre funcionamento de cartão pré-pago, confira: guia completo sobre cartão pré-pago corporativo! E não se esqueça de se cadastrar em nossa newsletter para receber em primeira mão mais conteúdos como esse e lançamentos do VExpenses!
