Indicadores de marketing: como medir o retorno do investimento?

Saiba os principais indicadores de marketing para acompanhar e como analisar o retorno do investimento em marketing!
9 de dezembro de 2021
7 min de leitura

Saiba quais são os principais indicadores de desempenho de marketing e como analisar os resultados de marketing. 

Quais são os KPIs de marketing?

Os KPIs (Key Performance Indicator) são definidos como os principais indicadores utilizados para medir/mensurar determinadas variáveis, o desempenho, ou também acompanhar o cumprimento de determinadas metas e objetivos.

Assim, os KPIs de marketing são os principais indicadores de marketing, conforme os objetivos do departamento. 

Portanto, os indicadores de marketing que você precisa acompanhar devem ser aqueles que se mostram relevantes para analisar se uma estratégia está alcançando seus objetivos. 

O monitoramento e análise de indicadores de marketing é importante para:

  • Avaliar o cumprimento de objetivos e metas;
  • Avaliar o desempenho atual de ações de marketing;
  • Comparar o desempenho de ações de marketing;
  • Entender quais canais geram melhor retorno para o negócio;
  • Analisar e distribuir com maior eficácia o orçamento de marketing;
  • Embasar tomada de decisões mais assertivas;
  • Controlar os custos e orçamento de marketing;
  • Otimizar o retorno de ações de marketing;
  • Prever e projetar investimentos e resultados.

A seguir, veremos exemplos de indicadores de marketing que são relevantes para os mais diversos tipos de negócios. 

1. CAC

Um dos indicadores de marketing é o CAC, o custo de aquisição por cliente. Ou seja, é o conjunto de gastos envolvidos para adquirir um cliente. 

Primeiro, levante todos os custos – que podem incluir desde investimentos em tráfego pago a despesas com visitas a clientes e reuniões de negociação.  

Para calcular o CAC, divida o conjunto de gastos pelo número total de novos clientes, em determinado período. 

2. ROI

Um dos principais indicadores de marketing é ROI (Return over Investment) é o retorno que se tem com base em um investimento. 

É calculado dividindo a diferença entre receita e custo (investimento) pelo custo (investimento). Para obter o ROI em percentual, basta multiplicá-lo por 100.

O ROI pode ser calculado em diversos cenários de investimento em marketing. Por exemplo, você pode calcular o ROI geral do departamento de marketing, o ROI por canal (Facebook, Google Ads, etc), o ROI por campanha, o ROI por ação de marketing e assim por diante. 

Entre os indicadores de marketing, o ROI é um dos mais relevantes para comparar os investimentos em diferentes ações e canais, entender o que é mais relevante e otimizar a gestão do orçamento de marketing. 

Uma variação do ROI entre os indicadores de marketing é o ROAS (Return on Advertising Spend), ou seja, Retorno do Investimento em Publicidade. 

O ROAS é utilizado para mensurar o retorno de campanhas de anúncios online. O cálculo é semelhante ao ROI, mas considerando apenas a receita e os custos das campanhas de anúncios. 

3. Ticket médio

Outro dos indicadores de marketing relevantes é o ticket médio que revela quanto os clientes gastam por compra. 

Este é um dos indicadores de marketing mais fáceis de calcular: divida a receita adquirida pelo número de pedidos realizados no período. 

4. LTV

Entre os indicadores de marketing relacionados a retorno, temos também o LTV (lifetime value), que é a receita média gerada pelo cliente ao longo do tempo. 

Fazer este cálculo para cada cliente pode ser bastante ineficiente, por isso, é possível trabalhar com uma média. 

Para calcular, multiplica-se o ticket médio pela repetição das vendas anuais e, em seguida, multiplica-se pela média de anos de relacionamento com os clientes. 

5. CPA

Outro dos principais indicadores de marketing é o CPA, definido como o custo por ação ou custo por aquisição. 

Este é um indicador relativo, em que se divide os custos pelas ações geradas. As ações podem variar, por exemplo: cliques, conversões, vendas.

Conforme muda a ação, transforma-se o CPA — que pode receber outros nomes como: CPC (custo por clique) ou CPL (custo por lead). 

Se estivermos falando de campanhas de conversão de e-commerce, por exemplo, o CPA pode ser o custo por venda. Assim representa o custo médio para que uma venda ocorra. 

6. Taxa de conversão

A taxa de conversão é um dos indicadores de marketing importante para mensurar a efetividade das ações de marketing digital e campanhas de tráfego pago. 

Para calcular a taxa de conversão divida o número de conversões pelo total de visitantes de uma página ou cliques em um anúncio. 

Como analisar os resultados de marketing?

Para analisar os resultados de marketing, primeiro, é necessário definir os indicadores de marketing que são relevantes para acompanhar.

Como vimos, os indicadores de marketing que serão acompanhados devem ser definidos conforme o que é relevante para seu negócio. 

É preciso também definir como será feito o acompanhamento dos indicadores de marketing. Reflita e estabeleça:

  • Ferramentas que serão usadas para a gestão de indicadores;
  • Modelos de relatórios e dashboards;
  • Responsáveis pelo acompanhamento de indicadores de marketing;
  • Periodicidade de acompanhamento dos indicadores de marketing;
  • Periodicidade de entrega de relatórios.

Os indicadores de marketing em si são apenas números. Por isso, precisam ser analisados e contextualizados. 

Junto aos cálculos e coleta de indicadores, faça também uma análise qualitativa dos indicadores de marketing. 

Faça comparações entre períodos, busque visualizar pontos fracos e oportunidades. 

Compare também os indicadores de resultados de marketing com as metas.

Além de indicadores como ROI e CAC, faça análises do seu funil de marketing, por exemplo. Meça as taxas de conversões ao longo do funil.

Por exemplo, quantos visitantes viram leads, quantos leads viram oportunidades e quantas oportunidades transformam-se em negócios fechados. 

Em relação aos indicadores de marketing, também é interessante fazer as análises conforme os canais de marketing. Assim, é possível verificar quais canais são mais rentáveis e como distribuir de maneira mais eficaz o orçamento de marketing. 

A análise de canais de marketing é bastante relevante para entender como investir em marketing digital de maneira eficaz, conforme seus objetivos. 

Acompanhe também os indicadores de vendas. A integração com o time de vendas é importante para analisar a qualidade dos contatos gerados pelo marketing. 

Um dos erros mais comuns na análise de indicadores de marketing é fazê-la apenas conforme o fechamento de mês ou término de campanhas. 

Não deixe de estabelecer checkpoints para analisar suas ações de marketing e de acompanhar os indicadores de marketing em tempo real. Defina ciclos de acompanhamento dos indicadores de marketing e checkpoints de retorno para análise das ações. 

O acompanhamento de indicadores de marketing em tempo real é essencial para otimizar as ações de marketing e ajustar a tempo o que não está funcionando bem. 

Além disso, o acompanhamento de indicadores de custo em tempo real é importante para o controle financeiro na gestão do orçamento de marketing. 

Para a gestão de indicadores de custos em tempo real, o uso de um Cartão Corporativo como forma de pagamento das ações de marketing traz vantagens interessantes.

O Cartão VExpenses, por exemplo, é um Cartão Controle de bandeira Mastercard  associado à plataforma de gestão de despesas. O uso desse tipo de cartão nos pagamentos de campanhas e fornecedores de marketing permite maior controle do teto de gastos, centralizando as cobranças.

Curtiu as dicas sobre análise de indicadores de marketing? Quais deles você já monitora em seu negócio? Compartilhe conosco sua experiência!

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Marcela Rucireta
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